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來 源：http://www.trueland.net/ 發(fā)布時(shí)間：2013-12-28

　　作為一名市場營銷人員，當(dāng)你在看《龍門鏢局》的時(shí)候除了看到明星大腕、雷人劇情，你還看到了什么?作為中國平安斥巨資打造的年度大片，陸三金一出場就時(shí)時(shí)刻刻強(qiáng)調(diào)自己平安票號少東家的身份，而劇情發(fā)展中平安票號投保重要性的演示，劇中還大量融入了關(guān)于保險(xiǎn)知識及保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)人與客戶之間的段子。在2013年，這類的廣告形式被賦予了一個(gè)新的概念——原生廣告。在美國，已經(jīng)有將近3/4的發(fā)布商表示他們已經(jīng)提供原生廣告產(chǎn)品。更有市調(diào)機(jī)構(gòu)指出，2013年美國社交站點(diǎn)的原生廣告規(guī)模將達(dá)到23.6億美元，占美國所有付費(fèi)社交廣告支出的38.9%。到2017年社交原生廣告規(guī)模將達(dá)到45.7億美元，在社交廣告中的占比將達(dá)到41.7%。

　　原生廣告，這個(gè)2013年度熱詞榜單上的佼佼者，到底是什么，又為什么讓業(yè)界如此熱議?

　　什么是原生廣告

　　“原生廣告”(native advertising) 的理念起源于美國，它的發(fā)起人和倡導(dǎo)者是一家視頻廣告創(chuàng)業(yè)公司Sharethrough的 CEO Dan Greenberg，Dan將其定義為“用戶以實(shí)際使用一個(gè)平臺的方式利用該平臺”。具體來說，是一種廣告只在一個(gè)單獨(dú)平臺(比如微博)上被付費(fèi)投放，并且適合這個(gè)平臺的瀏覽環(huán)境，以不損害用戶體驗(yàn)的同時(shí)干預(yù)客戶認(rèn)知的商業(yè)信息投放模式。目前在這一領(lǐng)域做得比較好的是Facebook推廣的Promoted News Feed。

　　筆者認(rèn)為，原生廣告的概念無非是“新瓶裝舊酒”，并不帶有過多顛覆性的意味。將廣告信息穿插在文章中，那是“軟文”;在電影或是電視劇中，那是“植入”;對一些營銷公司來說，就是“內(nèi)容營銷”。既然這可以算作是純粹的概念炒作，那么為什么2013年“原生廣告”這個(gè)詞這么火，而筆者認(rèn)為2014年，它還將繼續(xù)火下去。

　　原生廣告有五個(gè)突出的特點(diǎn)，這或許可以解釋為什么那么多的品牌主和營銷人士鐘愛它。

　　1、 廣告系統(tǒng)的封閉性：原生廣告都存在于所謂的“封閉系統(tǒng)”當(dāng)中，例如Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr、Pinterest、Google+、Instagram這些平臺上的原生廣告，其內(nèi)容的制作與宣傳都發(fā)生在其自有的單一平臺上，而且深度融入平臺特性。在單一平臺上與使用者進(jìn)行互動(dòng)，讓品牌在潛移默化中影響受眾、傳遞品牌，也同時(shí)確立了平臺的獨(dú)特性，讓廣告形式進(jìn)入一種良性循環(huán)的模式。

　　2、 獨(dú)立廣告的精準(zhǔn)性：單一平臺的廣告投放形式，可以讓這些平臺基于大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行用戶的分析和精準(zhǔn)匹配，從而提升廣告的精準(zhǔn)性。

　　3、 廣告內(nèi)容的價(jià)值性：原生廣告強(qiáng)調(diào)的是提供對用戶有價(jià)值有意義的內(nèi)容，徹底摒棄單純的廣告信息。這就要求內(nèi)容的創(chuàng)造要滿足用戶的生活方式和形態(tài)。

　　4、 廣告內(nèi)容的原生性：內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧。而不是為了搶占消費(fèi)者的注意力而突兀呈現(xiàn)，破壞畫面的和諧性。這也是為什么很多影視作品中的“廣告植入”算不上真正意義上的原生廣告的原因所在。一個(gè)非常明顯的例子就是前期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“一瓶花生酥引發(fā)的植入廣告商業(yè)糾紛”，而該劇也被網(wǎng)友戲稱為“長廣告片”。

　　5、 符合或是刺激用戶的主動(dòng)性：用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中。用戶主動(dòng)成為擴(kuò)散點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)分享，而不再是“到我即止”的傳播模式。

　　正是基于以上五點(diǎn)特性，原生廣告確立了它獨(dú)特的優(yōu)勢。豆瓣曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)社區(qū)里受歡迎度高的竟然是廣告。這種基于足夠高質(zhì)量的內(nèi)容，深度的平臺契合，有意識的用戶習(xí)慣捆綁的廣告，不僅不讓人反感，更是有助于提升他們對于品牌的好感度、忠誠度等各項(xiàng)品牌指標(biāo)。對銷售轉(zhuǎn)化率的提升也有所貢獻(xiàn)。

　　你的用戶說過他們討厭廣告嗎?他們只是討厭那些一眼就能看出來而且還展示個(gè)不停的廣告。

　　中國數(shù)字廣告的演進(jìn)

　　很多人都在抱怨中國市場的復(fù)雜性，這讓很多營銷人覺得在中國做市場真的很難。而這也催生出了比較復(fù)雜的中國廣告市場，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)成為媒介之后。

　　我們用數(shù)百年的時(shí)間，完成了從清末老佛爺?shù)那伴T御批牌匾、口號、報(bào)紙、電視、戶外媒體等的傳統(tǒng)廣告購買模式向CPM的演進(jìn);而在數(shù)字化時(shí)代，我們用了不到二十年的時(shí)間，完成了從CPM到CPC、CPD、Ad exchange再到RTB、程序化購買的革命性演變。數(shù)字廣告變得越來越復(fù)雜，也在不斷的演進(jìn)中，實(shí)現(xiàn)自己的推陳出新。

　　以Banner為代表的互聯(lián)網(wǎng)硬廣展示模式，開始讓受眾審美疲勞。十年間，Banner的點(diǎn)擊率從9%下降至0.2%。這種破壞用戶體驗(yàn)的廣告模式，在初利用流量紅利完成快速變現(xiàn)的使命后，如今正遭遇著變現(xiàn)能力受限，營銷能力下降的瓶頸。

　　而在另一片新興戰(zhàn)場，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告爭奪戰(zhàn)也已是硝煙彌漫。多終端、多系統(tǒng)、碎片化的移動(dòng)特性，讓傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式無法在移動(dòng)端進(jìn)行直接的復(fù)制。移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)正在呼吁真正屬于移動(dòng)端的廣告變現(xiàn)模式。

　　這也就解釋了為什么，這一年，原生廣告甫一問世，就受到數(shù)字營銷業(yè)界的熱捧。因?yàn)闊o論是基于PC互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，原生廣告都被要求無縫的切入到各個(gè)展示形式之中。

　　2014年原生廣告怎么變

　　近期，《ADWEEK》采訪了一些原生廣告的一線參與者，傾聽他們對于原生廣告趨勢的看法。在綜合各方觀點(diǎn)和筆者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為2014年，原生廣告將顯示出以下三個(gè)特點(diǎn)：

　　1、內(nèi)容上定制化

　　2014年，將有更多的品牌主關(guān)注和實(shí)現(xiàn)對于自己品牌的原生廣告的定制。基于不同廣告投放平臺，推出更為多樣化、風(fēng)格多變的廣告內(nèi)容，以定制迎合品牌、環(huán)境及消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這其中，數(shù)據(jù)挖掘?qū)?huì)成為投放精準(zhǔn)化的技術(shù)基礎(chǔ)。而移動(dòng)端的投放也會(huì)被品牌主分列出來，單獨(dú)策劃。

　　2、行業(yè)規(guī)范化

　　IAB(美國互動(dòng)廣告署)已經(jīng)就原生廣告確立了標(biāo)準(zhǔn)化術(shù)語，并出臺相關(guān)的政策。2014年，IFC(美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))也有望對這一概念設(shè)立行業(yè)規(guī)范。規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、公開化和透明化將成為業(yè)界努力的目標(biāo)，原生廣告將在2014年走向更為規(guī)范化的發(fā)展歷程。而規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將進(jìn)一步推動(dòng)原生廣告的發(fā)展。

　　3、2014年將是原生廣告的爆發(fā)期

　　2014年將是原生廣告的集中爆發(fā)期。原生廣告將新聞、科技及廣告內(nèi)容融為一體，創(chuàng)造了文字、圖片和視頻之外的廣告形式。他們像杠桿一樣，撬動(dòng)了平臺和科技，將制作出擁有更好用戶體驗(yàn)的廣告。與普通廣告和計(jì)劃性購買相比，原生廣告加深了品牌與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。

　　2014年的數(shù)字廣告市場將在內(nèi)容、技術(shù)和用戶體驗(yàn)三個(gè)方面開展攻堅(jiān)戰(zhàn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷也將在融入媒體環(huán)境、提供用戶價(jià)值、快速適配全媒體上進(jìn)一步向整合網(wǎng)絡(luò)營銷邁進(jìn)。

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