美國連線雜志曾用一種很生動的說法來定義社會化媒體，“所有人對所有人的傳播”。社會化媒體消解了傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解了國家與國家之間、社群之間、產業(yè)之間，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，讓信息的傳播更加實時、對等。

　　社會化媒體的出現釋放出了更多的自由，對于業(yè)界來說，固定渠道、固定模式維護的企業(yè)傳播模式被瓦解，公關與廣告間的界限也日益模糊。由此對業(yè)界帶來巨大的變革和挑戰(zhàn)。

　　社會化媒體帶來的挑戰(zhàn)

　　1、內部管理變革

　　社會化媒體時代，每個人都有發(fā)聲的渠道，每個人的聲音也都有可能被大范圍傳播，而且是在極短的時間內，這對公司品牌和形象統(tǒng)一性的管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。內部管理體系的變革，考驗的不僅僅是一個企業(yè)的品牌總監(jiān)以及他所領導的部門，而是對整個企業(yè)社會化程度的考驗。社會化媒體時代下的傳播戰(zhàn)略，需要上至企業(yè)高層、下至一線基層員工的共同參與。企業(yè)傳播的工作不僅是對外，也要做好對內的工作，傳播戰(zhàn)略將不再是哪個專屬部門的事情，也不是規(guī)范化的行為，而需要內化到公司管理里。

　　2、如何評估效果

　　公關沒有KPI，那曾是公關傳播業(yè)的黃金時代。然后，社會化媒體來了，帶來了數據，帶來了效果評估，也增加了公關傳播部門的壓力。但是相對于社會化媒體的紅紅火火，各個社交媒體(如新浪、微信等)相應的數據開放程度并不高，企業(yè)傳播部門在制定相應KPI的時候，一方面，舊有經驗的指導意義不強；另一方面，可以使用的數據有限，做出來的效果評估方案粗糙。目前并沒有有效的標準化評估流程和評估指標。

　　3、對從業(yè)人員能力的挑戰(zhàn)

　　社會化媒體帶來的大的挑戰(zhàn)還在于對從業(yè)人員能力的評估和鍛煉。過去，企業(yè)的CMO擁有品牌概念，有著良好的行業(yè)內從業(yè)經驗就足以勝任，但是到了社會化媒體時代，原有的要求沒變，甚至要求更高，同時提出了更多新的要求。一個好的公關傳播人員，除了有良好的公關素養(yǎng)之外，對于技術、新形勢的把握也成了從業(yè)必備能力之一。同時，如何讓團隊能夠快速學習新的內容，包含思維方式、管理方式、運作方式和溝通方式等，成為一大挑戰(zhàn)。

　　社會化媒體時代，公關/傳播管理的關鍵點

　　1、明確社會化媒體的特性

　　社會化媒體既具有傳統(tǒng)媒體的屬性，又兼具了互聯網時代下的特征。

　　一方面是直播性。社會化媒體的本質依然是媒體傳播平臺，而在互聯網時代，時效性對社會化媒體來說以秒為量級，對外的信息提供，效率是首位。

　　另一方面，病毒性。對于不同的社會化媒體要注重它的“病毒屬性”，對于不同時期、不同層級、不同類型的企業(yè)在選擇社會化媒體的時候也要有自己的判斷和想法，而且這應該是匹配和對癥下藥的。

　　2、制定互動性的內容

　　內容為王，傾聽為后。如今的傳播都是雙向的，企業(yè)傳播人員要對外發(fā)聲，但同時也要更多傾聽客戶的聲音，傾聽目標消費群和整個公眾的反應，在此基礎上向受眾提供自己的信息。

　　發(fā)布信息的內容要帶有企業(yè)自己的態(tài)度，不能盲目跟隨潮流，這樣才能使目標消費者更集中，更集約，更聚集，引發(fā)循環(huán)效應。

　　同時，內容必須是讓目標受眾有收益的。社會化媒體時代信息的全面化、碎片化，網民需求不斷進化，只有讓目標客戶有收獲的內容才能吸引他們，比如做有獎互動活動是實物的或者經濟刺激；或者提供有新聞價值的、有新鮮角度和觀點的企業(yè)內容；或者提供的服務和披露的信息能讓消費者受到尊重。

　　3、監(jiān)測的持續(xù)性

　　細節(jié)決定成敗。在這個信息迅速更迭的時代，傳播部門對信息的控制力變弱。公司對外輿情監(jiān)控，需要的是持續(xù)不間斷的監(jiān)測。實時的信息更新、實時性的輿情監(jiān)測報告。能夠做好持續(xù)性的監(jiān)測將是企業(yè)傳播部門實力的一大體現。

　　社會化媒體帶來了很多的變革，對于企業(yè)公關傳播部門而言，擁抱變革，越早的適應變革，并積極地提出應對方案，將在傳播戰(zhàn)略轉型戰(zhàn)中打好堅實的一役。但不管媒介怎么變，渠道如何多樣化，傳播的很多本質性內容并沒有變，比如對人性的洞察、對受眾群的概括，這是公關傳播從業(yè)人員可以更好把握并引領趨勢走向的。