被玩壞了的互聯(lián)網(wǎng)思維，被玩壞了的痛點(diǎn)營(yíng)銷，被玩壞了的營(yíng)銷顛覆，處在商業(yè)這個(gè)圈子里，但凡這兩年跟互聯(lián)網(wǎng)圈子搭個(gè)邊的都對(duì)這些新詞耳熟能詳?shù)较茨X。撇去技術(shù)和商業(yè)變革這類概念性的語(yǔ)調(diào)，重新審視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)，市場(chǎng)人每天變著法的玩著各類營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，為的不過(guò)是客戶的一眼另眼相看，一次購(gòu)買沖動(dòng)，一個(gè)情感連接。

　　人都是感性的動(dòng)物。社會(huì)化營(yíng)銷媒介怎么變，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)如何發(fā)展都改變不了它的目的就是贏得目標(biāo)人群的情感共鳴。情緒營(yíng)銷的地位并沒(méi)有得到足夠的重視，很大一部分原因在于市場(chǎng)人認(rèn)為人的情緒太過(guò)于復(fù)雜。但近日有科學(xué)研究證實(shí)，人類情感產(chǎn)生其實(shí)并不像我們想象的那么復(fù)雜。它們同其他很多物品一樣基于四種基本的感情元素：高興、悲傷、恐懼/驚訝和憤怒/厭棄。以這四種感情元素為元素，通過(guò)不同的方式糅雜，組成了我們平時(shí)感受到的紛繁多樣的情感狀態(tài)。

　　這四種感情元素如何產(chǎn)生，又是如何改變我們的行為的呢?搞清楚這些，對(duì)于指導(dǎo)情緒營(yíng)銷，甚至是營(yíng)銷組合策略的制定都有著非常重要的作用。

　　上圖為“情緒示意輪”，由Robert Plutchik提出，具體顯示了基礎(chǔ)的感情元素如何通過(guò)交叉、組合，組成了不同層次的感情。

　　高興：分享的源泉

　　心理學(xué)分析師Donald Winnicott發(fā)現(xiàn)，嬰兒對(duì)母親微笑的個(gè)本能反應(yīng)，就是用自己的微笑做出回應(yīng)。歡樂(lè)和快樂(lè)的表現(xiàn)是人類的本能。

　　產(chǎn)生快樂(lè)的大腦部位在左前額葉皮質(zhì)，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生樂(lè)觀情緒和韌勁。情感神經(jīng)生物學(xué)家在對(duì)佛教和尚進(jìn)行研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們冥想進(jìn)入歡樂(lè)地境地時(shí)，左前額葉皮質(zhì)格外活躍。

　　快樂(lè)是社交媒體中分享行為的主要驅(qū)動(dòng)力。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger研究了紐約時(shí)報(bào)上近七千篇文章，以分析其中頻繁被分享的文章有怎樣的特點(diǎn)。他的研究結(jié)果證實(shí)，越積極的東西越容易被人分享。

　　悲傷：共感的紐帶

　　悲傷或許是高興的另一面，有科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人在悲傷和高興時(shí)，大腦活躍的很多部位都是重合的，說(shuō)明兩種情緒存在相關(guān)性。

　　但悲傷時(shí)大腦還會(huì)產(chǎn)生出一些特殊的神經(jīng)物質(zhì)，Paul Zak特別研究了其中兩種：皮質(zhì)醇和催產(chǎn)素。

　　Zak開(kāi)展了一項(xiàng)研究，讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事。

　　觀看故事的過(guò)程中，檢測(cè)到受試者都釋放出皮質(zhì)醇和催產(chǎn)素，前者被稱為“壓力激素”，后者是一種與建立感情上的聯(lián)系或共感有關(guān)的激素。能讓人更寬容、更相信別人。另外有研究證實(shí)，與對(duì)照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實(shí)驗(yàn)組給慈善組織做出的捐款顯著增多。

　　這就解釋了為什么商家會(huì)在廁紙廣告上放小孩或小狗的照片，因?yàn)?strong>這能讓我們的大腦釋放催產(chǎn)素，覺(jué)得產(chǎn)品更可信，更容易建立品牌信任，以此增加銷量。

　　恐懼/驚訝：激發(fā)依賴

　　容易焦慮、害怕、沮喪的人，他們的右前額皮質(zhì)活動(dòng)性增強(qiáng)，但還有一個(gè)部分對(duì)恐懼這種情感的產(chǎn)生似乎更為重要，這就是腦中一個(gè)很小的、杏仁形狀的組織，叫做杏仁核。

　　消費(fèi)者研究雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究中指出，讓受試者觀看不同的電影，觀看產(chǎn)生恐懼的電影的觀眾，要比觀看產(chǎn)生快樂(lè)、悲傷、興奮一類的情感的電影的觀眾，更容易建立對(duì)某一品牌的依賴性。

　　其原理，可能是因?yàn)?strong>我們?cè)诤ε聲r(shí)需要與別人分享(宣泄)自己的情緒，如果沒(méi)人在旁邊，只能把這種情緒映射到手頭的物品上?？謶帜芗ぐl(fā)人建立超出尋常的依靠某一品牌的情緒。

　　憤怒/厭棄：讓人更頑固

　　產(chǎn)生憤怒情緒的是人的丘腦下部，同時(shí)產(chǎn)生的還有一系列基礎(chǔ)情緒，如饑餓、口渴、疼痛和性滿足等。

　　憤怒能引發(fā)其他情感，如攻擊性。但根據(jù)威斯康星大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，憤怒能對(duì)人的看法產(chǎn)生影響，讓人變得更加極端、更難變通。

　　這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，受試者被分為兩組，都被要求閱讀一篇關(guān)于納米科技的利弊的文章。文章是相同的，但一組后面跟著大家中性的評(píng)價(jià)，另一組的評(píng)價(jià)中則充滿各種極端描述。

　　結(jié)果顯示：后一組中，覺(jué)得納米科技弊大于利的讀者在閱讀文章后的回應(yīng)后，對(duì)自己的觀點(diǎn)更加堅(jiān)定了，即極端的語(yǔ)言讓人的想法更加極端而固執(zhí)。而前一組在閱讀評(píng)論后，并沒(méi)有對(duì)自己持有的觀點(diǎn)產(chǎn)生影響。

　　總結(jié)：攻擊性的評(píng)論能讓持有反面意見(jiàn)的人想法更加極端。僅僅是幾句人身攻擊，就能讓原本只是覺(jué)得“弊大于利”的讀者，覺(jué)得恨不能將納米科技群起滅之。

　　人們總是感受在先，然后才會(huì)思考。對(duì)感情信息的處理，要比對(duì)同樣輸入信息進(jìn)行思考快五倍。

　　理解網(wǎng)上視頻、照片和可視內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、觀看、分享、創(chuàng)作背后的感情訴求和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。在可視化網(wǎng)絡(luò)中，分享視頻或圖片不僅是分享內(nèi)容本身，還是在分享對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的感情回應(yīng)。

　　感情因素是原始的驅(qū)動(dòng)力，在無(wú)聲中影響客戶的選擇。