以財經(jīng)報道為特色的《華爾街日報》不再只“賣”新聞了，近它開始售賣奢侈品。隨著The Shops在線銷售平臺的上線，這家老牌新聞媒體正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。據(jù)《華爾街日報》電子平臺WSJ的零售發(fā)展經(jīng)理Zachary Martz透露，The Shops主要通過商品銷售和廣告產(chǎn)生收入。


　　電商化成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的普遍共識

　　其實，在WSJ觸電電商之前，更偏向產(chǎn)品導(dǎo)向的時尚雜志已經(jīng)開始選擇將電商平臺作為載體，試圖將自己積累的讀者資源“變現(xiàn)”，不得不說，“媒體電商化”正在成為傳統(tǒng)媒體擁抱變革和數(shù)字化的新方向。

　　很多讀者在翻閱琳瑯滿目又精美的時尚雜志時，心中總會燃起熊熊的購物欲望。因而，時尚雜志的電商化不難想象。去年9月，《時尚芭莎》就上線“C2C”(content to commerce)模式的購物網(wǎng)站，繼與美國高端百貨公司Saks Fifth Avenue的合作結(jié)束之后，今年該購物網(wǎng)站又和意大利奢侈品電商Yoox展開合作。

　　借助奢侈品商的力量，時尚媒體以電商平臺為載體創(chuàng)造出由出版內(nèi)容到購物的無縫體驗。《Elle》和《Lucky》等時尚雜志也先后擁抱這一模式試水電子商務(wù)，將雜志內(nèi)容和出售商品緊密相連。

　　中國奢侈品電商之路

　　中國的奢侈品電商起步于2008，經(jīng)歷了2010年的大躍進(jìn)時代后目前正面臨生死大劫。繼盛大和網(wǎng)易的奢侈品購物平臺關(guān)閉之后，奢侈品電商呼哈網(wǎng)在經(jīng)歷高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無門后無奈倒閉出局。2012年3月，尊酷網(wǎng)CEO離職;10月，尊酷網(wǎng)終選擇關(guān)閉。奢侈品電商界一片愁云慘霧，不是裁員就是倒閉，不少奢侈品電商難以為繼已是事實。無奈之下，曾經(jīng)風(fēng)頭強勁的走秀、佳品抽身轉(zhuǎn)型，以尋求一條生路。而此前進(jìn)軍國內(nèi)市場的國外奢侈品電商品牌，有些因運營情況不佳縮小戰(zhàn)線，有些索性退出國內(nèi)市場。

　　而與網(wǎng)店經(jīng)營之冷形成鮮明對比的是不絕于耳的國人掃貨報道之熱。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到170億元，2013年預(yù)計突破200億元。Boston Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，目前中國奢侈品的在線銷售規(guī)模僅占到其整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。

　　一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火?

　　追根溯源，造成奢侈品電商目前困境的原因很多，但主要原因有三。一是因為假貨泛濫;二是售后服務(wù)難與奢侈品牌對應(yīng);三是接連不斷的價格戰(zhàn)，對奢侈品牌造成了強烈的沖擊。

　　奢侈品假貨泛濫已經(jīng)成為奢侈品電商發(fā)展過程中的一個尖銳問題，也是奢侈品電商的硬傷!當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。

　　而售后服務(wù)與用戶體驗，同樣是奢侈品電商的又一大硬傷。奢侈品的受眾是高端用戶，對售后服務(wù)和用戶體驗有著異?？量痰囊?。試想，用戶在奢侈品電商平臺花了5萬塊錢買了一塊名表，得到的配送服務(wù)與普通網(wǎng)購沒有差異，與實體店購物體驗更是大相徑庭，如此體驗無疑令奢侈品的價值大打折扣。

　　客觀地說，奢侈品電商眼下的困局，貨源不是問題，運營模式才是癥結(jié)所在。用經(jīng)營傳統(tǒng)商品的電商運營模式賣奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品網(wǎng)站因此經(jīng)營不善而倒閉也就順理成章了。

　　在奢侈品電商都一路走得磕磕碰碰的商業(yè)世界里，傳統(tǒng)媒體的電商化會否重燃奢侈品電商之火?

　　不同于一般的奢侈品電商，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢非常明顯。這些媒體品牌在過去都積累了很好的客戶資源和讀者資源。那些名氣大的媒體更是具有不小的影響力，讀者對它的關(guān)注度高、黏性也更強，這些都是傳統(tǒng)媒體可以利用電商平臺將積累的資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢所在。在所有品牌都在擁抱電商渠道的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體試水電子商務(wù)的推廣成本很低，而自身的品牌效應(yīng)讓讀者和消費者對此擁有可信度，而這些恰恰是其他電子商務(wù)平臺花費的大成本所在。

　　電商平臺的核心是服務(wù)平臺，雖然相較于普通電商有著絕對的渠道和用戶信任度優(yōu)勢，但把線下的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的消費者的過程，是營銷能力以及一整套服務(wù)體系和客戶體驗支撐的體現(xiàn)。作為非常講究消費尊榮感和滿足感的奢侈品消費來說，各環(huán)節(jié)的銜接如果不能給消費者很好的體驗，會給奢侈品和媒體帶來雙重的品牌損耗。

　　不管優(yōu)勢、劣勢幾何，如果傳統(tǒng)媒體能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和電子商務(wù)運營方式結(jié)合在一起，正確地理解什么是電子商務(wù)，正確地理解顧客的需求，加上自身一定的知名度，那么“媒體電商化”的前景值得期待。