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如何理解社會化廣告?

來 源:http://www.trueland.net 發(fā)布時間:2014-06-06

  By 珍島-中小商務(wù)部Loby 

  隨著社會化廣告的發(fā)展,目前國內(nèi)對于社會化媒體廣告(social ads)的理解也越來越深刻,但有兩項誤區(qū),一直陪伴著我們:,把社會化媒體廣告(social ads)直接定義為細(xì)分人群廣告;二,把社會化媒體廣告(social ads)直接定義為“營銷”。

  以上兩種定義,不能說完全錯誤,他們只能表達(dá)社會化媒體廣告(social ads)的某些特征,但這些特征均無法直接替代社會化媒體廣告(social ads),社會化媒體廣告(social ads)的真正精髓在于“有影響的人群間主動推薦傳播”。我們可以從“傳統(tǒng)廣告”到“關(guān)鍵詞廣告”這條精髓主線,來仔細(xì)定義好“有影響人群間的主動推薦傳播”這句話。

  所謂“傳統(tǒng)廣告”是一種push模式,面向不確定受眾的“廣播”模式,也因此,傳統(tǒng)廣告往往會選擇受眾關(guān)注的人或物(事)作為代言,他們的思路是“影響有影響力的人”,從而讓有影響力的人帶動大眾。傳統(tǒng)廣告的代表就是門戶網(wǎng)站,比如新浪。

  “關(guān)鍵詞廣告”是一種“半pull”的模式,雖然廣告的投放也是頁面廣告,但由于受眾先”主動”搜索了關(guān)鍵詞,所以相當(dāng)于受眾有了“一半”“pull”的行為。我們不是說關(guān)鍵詞廣告模式一定會“取代”傳統(tǒng)廣告模式,但是關(guān)鍵詞廣告模式的思路是“影響有關(guān)聯(lián)的人”,確實比傳統(tǒng)廣告模式更有效。正是如此,才支撐了關(guān)鍵詞廣告的龐大市值。本質(zhì)上,搜索引擎其實是個廣告公司。

  而當(dāng)下的社會化媒體廣告(social ads)則是一種全新的廣告模式:“有影響人群間的主動推薦傳播”。這主要是由于傳統(tǒng)廣告和關(guān)鍵詞廣告,都有無法解決的問題,那就是無法直接左右消費者的購買選擇和購買決定,往往通過相關(guān)廣告模式進(jìn)入的消費者在進(jìn)行實際消費時,與自己初衷完全背道而馳。好比,一個人逛街,本來想買手表的,后來買了一個手機。關(guān)鍵詞廣告相當(dāng)于告訴我們?nèi)ツ睦镔I手表,而社會化媒體廣告卻有可能終影響我們買了手機。社會化媒體廣告如何能“猜中”我們要的是什么呢?這個才是社會化媒體廣告的精髓——影響有關(guān)系的人。社會化媒體廣告知道我們都有朋友,正好有款新手機;然后社會化媒體廣告載體躲在幕后,讓我們的朋友在事實上影響我們。

  當(dāng)然,我們不認(rèn)為,關(guān)鍵詞廣告已經(jīng)要被淘汰,關(guān)鍵詞廣告仍然是社會化媒體廣告重要組成部分。通過關(guān)鍵詞廣告能夠迅速聚攏互聯(lián)網(wǎng)散戶消費者,終形成龐大消費人群和忠實消費群體。

  我們一直說要做社會化媒體廣告,但我們總是單一地將社會化媒體廣告定義為關(guān)鍵詞廣告或者口碑,殊不知,社會化媒體廣告是多種廣告形式的綜合載體,項目承載能力大大高于單一廣告模式,對于用戶推廣效果的預(yù)計也更加科學(xué),更具可行性。
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