中國的媒體形式多到什么程度？無孔不入？新數(shù)據(jù)顯示，截止2011年底中國境內(nèi)有發(fā)行雜志10000多份、報紙2000多份，電視頻道2000多個，電臺15000多個。這些算是能被有關(guān)部門粗略統(tǒng)計的媒體形式，而各類網(wǎng)站以及各種被標(biāo)榜為“新X媒體”的新媒體，更是多到無法計數(shù)。

    這么多的媒體形式，對于品牌商而言，究竟是福還是禍？媒體形式的多元化進程在不斷地向品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，同時也在時刻改變著每一位消費者的生活，以致成為“搜索達人”，面對此景此情，品牌商應(yīng)該如何面對？Trueland珍島網(wǎng)絡(luò)運營專家分析，在一個品牌裸奔、媒體高速發(fā)展的時代，品牌商應(yīng)該通過“內(nèi)容營銷”的手段，達到節(jié)約營銷成本，放大營銷效果，持續(xù)吸引消費者關(guān)注度的目的。應(yīng)對“搜索達人”7個環(huán)節(jié)不可少。

    【內(nèi)容創(chuàng)建】

    A 目標(biāo)制定階段

　　1、這次媒體“曝光的目的”是為了“銷售額”還是為了“打品牌”？一個Campaign只能有一個目的，這是一個二選一的問題，不是一個二者皆可兼?zhèn)涞膯栴}。

　　2、為目標(biāo)，創(chuàng)造內(nèi)容。而不是為已有的內(nèi)容設(shè)定目標(biāo)。

　　3、品牌的Position與Slogan永遠不能忘，任何宣傳內(nèi)容都不能與之發(fā)生沖突，反而是要服務(wù)于它們。

　　4、每一次Campaign都是一次和消費者的“約會”，給他們感動、給他們夢想、給他們力量、給他們愛、給他們真情、給他們希望、給他們溫暖是品牌永恒的責(zé)任，品牌和消費者不存在“結(jié)婚”的關(guān)系，僅存在“戀愛”的關(guān)系。

　　B 調(diào)研階段

　　1、做好消費者調(diào)研（生存狀態(tài)、喜好、日常行為、需要什么、關(guān)注什么、現(xiàn)在在做什么、未來趨勢）、做好產(chǎn)品調(diào)研（消費者反饋、優(yōu)劣勢、產(chǎn)品競爭環(huán)境）、做好競爭調(diào)研（市場環(huán)境、SWOT、市場規(guī)模與趨勢、競爭對手研究）。

　　2、調(diào)研工作成功的關(guān)鍵在于“可持續(xù)性”與“可挖掘性”?！翱沙掷m(xù)性”指這項工作必須是持續(xù)且不間斷的，“可挖掘性”指結(jié)果數(shù)據(jù)必須被“結(jié)構(gòu)化”以便于后期的“多次”加工。但很多品牌卻忽視了這兩點，單憑一次調(diào)研工作的結(jié)論就去規(guī)劃一個很長遠的計劃，或者片面地依賴調(diào)研公司的結(jié)論，而不再對結(jié)果數(shù)據(jù)進行二次加工。因為一次調(diào)研結(jié)果只能反應(yīng)特定周期內(nèi)的局部現(xiàn)實情況，根本無法反應(yīng)真實的市場全貌，而調(diào)研公司的數(shù)據(jù)分析員對品牌所在的行業(yè)不一定了如指掌，他們只是看數(shù)據(jù)說話，而品牌自身完全可以在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗再次對數(shù)據(jù)進行二次深度挖掘。

　　C 執(zhí)行階段

　　執(zhí)行階段主要由兩部分組成，一是為了目標(biāo)創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，二是如何將創(chuàng)意內(nèi)容完美地呈現(xiàn)出來。這里的“基本法則”是：為了目標(biāo)而創(chuàng)造的內(nèi)容會有多種形式，有用于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，也有用于數(shù)字媒體的“富媒體”內(nèi)容，但原則是這些內(nèi)容必須具備“話題點”，意思是說內(nèi)容需要具備便于消費者記憶的話題點，或便于消費者討論的話題點，或易于觸動消費者的話題點。

    一個懂品牌自身業(yè)務(wù)、懂消費者、理解競爭環(huán)境，且懂內(nèi)容制作的“監(jiān)制”，是品牌是行需要尋找的“監(jiān)制”。

    【內(nèi)容傳播】

     A 種類繁多的媒介

　　1、“入口媒介“意識

　　傳統(tǒng)媒體的“入口”是“媒體販賣點”，數(shù)字媒體的“入口”則以搜索引擎為主力軍，品牌商應(yīng)該如何利用好這個數(shù)字世界的“入口”？盡可能節(jié)約消費者的時間，讓消費者找到他們感興趣的品牌信息呢？

　　首先是做好基礎(chǔ)的搜索引擎優(yōu)化：Search Engine Optimization (SEO)，之后是適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞營銷，以及知識類站點營銷（百度百科、維基百科等）和問答類站點營銷（百度知道、愛問等）。

　　通過上述渠道，幫助消費者用少的時間找到他們感興趣的新聞、網(wǎng)站、評論、企業(yè)白皮書、行業(yè)白皮書、視頻、有價值的文章。這會讓他們感覺很好，讓消費者覺得了解你的品牌、找到你的品牌并不是一件很難的事情。相反，這個過程讓人舒服且愉悅。除了有趣的“內(nèi)容”被消費者找到，節(jié)約時間所帶來的好感會讓消費者對你的品牌加分不少。

　　有個小故事或許可以啟發(fā)品牌為什么為客戶節(jié)約時間，錢才能來得快些？：夜市有兩個面線攤位。攤位相鄰、座位相同。一年后，甲賺錢買了房子，乙仍無力購屋。為何？原來,乙攤位生意雖好，但剛煮的面線很燙，顧客要15分鐘吃一碗.而甲攤位,把煮好的面線在冰水里泡30秒再端給顧客，溫度剛好。

　　讓消費者花少的時間，找到有關(guān)品牌的有趣信息是品牌贏得消費者需要走好的關(guān)鍵一步，這也是為什么我說每個品牌都應(yīng)有“入口媒介”的意識。

　　2、“FIT - Feeding in time”媒體

　　有這么一類媒體，它們有時候會給品牌和消費者帶來前所未有的驚喜，但多數(shù)時候它們給品牌帶來的卻是痛苦的回憶，因為它們是難駕馭的媒體之一。它們具備無限的傳播能力、隨時隨地的互動性以及豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式；這類媒體要求品牌必須更加地“擬人化”、更加懂消費者、貼近消費者，就像一位可以隨時調(diào)動幼兒園小朋友的教師。也正因為如此，很多品牌仍走在花錢買經(jīng)驗的路上。

    品牌需要根據(jù)消費者不斷變化的“口味”，永不間斷地給他們喂不同的“食物”，在一個互動氛圍、傳播氛圍很強的環(huán)境下，消費者對于“新鮮內(nèi)容”的需求如同人類對空氣的需求，如果品牌無法提供互動性強、有趣且新鮮的“內(nèi)容”，或者停止“內(nèi)容”的更新，消費者自然就會對其失去“正面興趣”。

    B 排期與投放組合

　　雖然現(xiàn)在媒體的排期與投放工作大部分已經(jīng)由第三方來承擔(dān)，但品牌自己不能沒有思路。關(guān)于排期與投放組合的基本法則是：不要考慮預(yù)算范圍內(nèi)的佳組合，而是考慮達成目標(biāo)的經(jīng)濟組合；如何在一個媒體上引爆話題點，進而引起其他媒體的自發(fā)跟進，是一種經(jīng)濟且有效的做法。媒體關(guān)系維系好，否則一些好的想法會因為關(guān)系不到位、資源不到位而無法實現(xiàn)。

    【內(nèi)容互動】

    1、借力打力往往比單打獨斗效果好很多；

　　2、內(nèi)容的持續(xù)更新是互動過程中關(guān)鍵的；

　　3、借勢順勢、無勢造勢；

　　4、合作、互幫，不懼跨界合作。

     【內(nèi)容監(jiān)測】

    　A 監(jiān)測方法

　　理論上來說，“監(jiān)測方法”應(yīng)該由第三方供應(yīng)商提供并說服甲方客戶，但誰又能保證每個第三方機構(gòu)就是比甲方聰明呢？我不是在宣揚不信任說，但雙方合作的“木桶短板”如果出現(xiàn)在甲方，往往是糟糕的。因為如果乙方不行，可以隨時換！

　　完整的監(jiān)測方法應(yīng)該涵蓋八個基礎(chǔ)領(lǐng)域，它們是：媒體范圍、媒體處理方式、關(guān)鍵詞、研判與語義識別邏輯、敏感時期策略、預(yù)警、分析能力、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。

　　1：媒體范圍

　　媒體范圍很好理解：報紙、雜志、網(wǎng)站、論壇、博客、微博、社區(qū)、視頻、電視等。媒體覆蓋范圍越大、垂直媒體監(jiān)測深度越大，成本就越高；當(dāng)然，用于分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)量也就越大，所以報告結(jié)果的可信度與交叉對比的可行性就越好。

　　2：媒體處理方式

　　媒體處理方式有很多種，也因供應(yīng)商的規(guī)模不同而五花八門，媒體處理方式的基本原則是“快達到原則”，簡言之就是資訊怎么能快入數(shù)據(jù)庫就怎么操作。但是比較理想且優(yōu)勢明顯的媒體處理方式是：“媒體版權(quán)合作”，因為版權(quán)合作的關(guān)系，法律風(fēng)險就被屏蔽了，其次就是速度和質(zhì)量的保證。在國外，這種做法是常見的，目前國內(nèi)能做到版權(quán)媒體合作的監(jiān)測供應(yīng)商很少。

　　3：關(guān)鍵詞

　　關(guān)鍵詞永遠是個難題，對于現(xiàn)代漢語來說，新詞新說層出不窮，即便同樣的說法，不同的人或不同的語境，結(jié)果都不同。要想規(guī)劃出精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，這個只能靠經(jīng)驗的積累，沒人能在一開始就把這項工作做好。但經(jīng)驗積累的過程中品牌需要注意什么呢？

　　一是對媒體的研究，研究不同媒體對不同新聞的報道習(xí)慣；

　　二是研究不同領(lǐng)域消費者的語言習(xí)慣；

　　三是從長期的報告中找規(guī)律；

　　四是制作關(guān)鍵詞案例數(shù)據(jù)庫，便于工作交接、頭腦風(fēng)暴。

　　五是時刻具備突發(fā)事件意識。這也是難的一點，做到這點需要品牌對很多潛在的以及流行的事件進行關(guān)注，去揣摩消費者的用詞趨勢。

　　為什么關(guān)鍵詞的設(shè)置如此重要？

　　因為：關(guān)鍵詞的一個小修改，就能為品牌打開更遠、更大的視野，進而發(fā)現(xiàn)更多的機會或風(fēng)險。

　　4：研判與語義識別邏輯

　　有了完善的關(guān)鍵詞，只能說可以將果園中的“蘋果”全部裝入“籃子”，但“籃子”中的“壞蘋果”還是要去除的，留下“好蘋果“再做進一步加工。一條資訊的去留以及歸類還是需要人工的判斷來完成的，去除噪音資訊、將資訊正確歸類都是非常重要的工作，試問誰會喝壞蘋果制作的果汁呢？

　　做好“研判”的關(guān)鍵其實在于“溝通”，就是品牌與第三方機構(gòu)之間的溝通，雙方要互相理解、學(xué)習(xí)，共同進步。畢竟第三方是執(zhí)行者，要讓第三方機構(gòu)比你還了解你的業(yè)務(wù)，那你就輕松了。

　　后就是做好上面關(guān)鍵詞中所提到的五點，做好積累工作，善用案例數(shù)據(jù)庫。

　　5：敏感時期策略

　　敏感時期分很多種：危機時期、產(chǎn)品發(fā)布時期、投融資時期、上市時期、行業(yè)地震時期等等。第三方機構(gòu)有義務(wù)有責(zé)任為品牌量身定制應(yīng)對不同敏感時期的資訊監(jiān)測與分析匯報機制，什么情況下啟動什么機制？機制啟動后，團隊與服務(wù)的變化是怎樣的？對于第三方機構(gòu)，見功力的時候也是在敏感時期。

　　6：預(yù)警

　　不存在未卜先知的預(yù)警，但一個好的預(yù)警機制卻可以幫助品牌逢兇化吉！好的預(yù)警機制一旦被品牌認可，會加強第三方機構(gòu)與甲方的合作粘性。

    【數(shù)據(jù)分析】

    如果目標(biāo)是數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以輔助品牌做決策，那么數(shù)據(jù)分析就不能僅停留在陳述現(xiàn)象，而不解釋現(xiàn)象原因的層面。但解釋原因又是一件及其困難的事情，監(jiān)測公司應(yīng)該怎么做才能盡可能得讓品牌滿意？我的建議是：對事態(tài)進行評估。

    兩種不同的心理活動過程：1：發(fā)生了什么？ > 決策；2：發(fā)生了什么？ > 評估 > 決策

    種心理活動是非常態(tài)心理活動，在“魯莽”性格的人身上常見。遺憾的是，很多監(jiān)測公司把客戶設(shè)想成了“魯莽”人，為客戶提供的報告僅停留在對事態(tài)進行全面的概述，之后就撒手了（讓客戶自己做決策）。但事實卻是：客戶拿到報告后很難根據(jù)報告的內(nèi)容看出所以然（做不出任何決策），因為他們無法對報告中所描述的事情進行評估，他們要自己重新評估報告中的內(nèi)容后，才能再做決策。還記得我前面說過的“面線”故事嗎？為客戶節(jié)約時間，錢才能來得快些。

    【策略優(yōu)化】

    經(jīng)過內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容傳播、互動對話、執(zhí)行監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析這五個階段后，品牌商應(yīng)該會獲得很多有價值的信息，是該針對某些地方進行策略優(yōu)化了，這里我只想分享一條準(zhǔn)則：策略的優(yōu)化不是為了更高的目標(biāo)，而是為了正確的目標(biāo)！

    【危機應(yīng)對】

    危機應(yīng)對是一門藝術(shù)。藝術(shù)中的“藝”與時間、經(jīng)驗、意識、靈感有很大關(guān)系，急不來。而“術(shù)”則是我希望與大家分享的。做好危機應(yīng)對要把握的“術(shù)”有四點：

    1：大陸媒體環(huán)境的理解

　　大陸媒體環(huán)境的錯綜復(fù)雜不是一言兩語就能說清楚的，這里我通過一個事件拋磚引玉大陸媒體“多面性”中的一面。我曾閱讀過一份關(guān)于“郭美美”事件的媒體輿論分析報告

    2：媒體立場、消費者立場界定

　　當(dāng)危機發(fā)生后，千萬不能有見一個負面就滅一個負面的想法。要先學(xué)會界定來自媒體和消費者的聲音分別是什么“立場”，媒體和消費者聲音中肯定有中立、支持、斥責(zé)等幾種立場，品牌應(yīng)該善用持有中立與支持立場的聲音來應(yīng)對危機。

　　3：消費者行為習(xí)慣的了解

　　對消費者行為的了解程度與品牌應(yīng)對危機的成功率，兩者成正比。

　　4：人與人之間的平等對話

　　很多品牌已經(jīng)找到應(yīng)對危機的好方法，但執(zhí)行效果卻不盡人意，這其中一個很重要的原因就是品牌在與消費者和媒體的對話過程中沒有把持好“平等”這個度。

    在新媒體暴漲情況下，消費者在購買產(chǎn)品前，通過社會化，社交媒體了解產(chǎn)品，品牌在消費者面前其實沒有什么秘密，影響消費者購買的因素又增加了一項，品牌因素。Trueland珍島網(wǎng)絡(luò)運營專家分析，未來消費市場，品牌的影響將會越來越大，消費者的搜索能力也將逐漸增強，對此品牌商更應(yīng)該注重以上7個環(huán)節(jié)。