營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌進行傳播。營銷的大特征和核心是可信度高，與不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關(guān)活動來吸引潛在消費者的目光借以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應(yīng)的其他市場活動相比，利用口碑傳播所傳達的信息滲透率高、達成終成交的可能性更大。有研究稱，接近20%～50%的決策背后，其首要影響因素是口碑，尤其是在消費者進行首次購買或者產(chǎn)品相對價值高昂的時候。

　　一般而言，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學等關(guān)系較為密切的群體之間，是一種一對一的傳播模式。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷模式發(fā)生了變化。

　　數(shù)字帶來的營銷模式的變化

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了在線社區(qū)的建立，人與人之間關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)就可以輕松建立，口碑的模式從“一對一”發(fā)展到“一對多”。同時通過口碑施加影響的也不再局限于熟人之間。消費者可以通過網(wǎng)站、博客、論壇、微博等社會化媒體形式，公開表達對某類產(chǎn)品或是品牌的看法。

　　對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)模式下的口碑成為企業(yè)輿情監(jiān)測的一個部分，但同時也給了企業(yè)借以施加口碑影響的渠道。

　　不過整體而言，互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的更多的是消費者和企業(yè)間力量的平衡。企業(yè)實現(xiàn)高密度的信息覆蓋越來越困難，打破了傳統(tǒng)營銷的信息不對稱性，真正實現(xiàn)對消費者的賦權(quán)。

　　營銷的重要性

　　麥肯錫曾經(jīng)做個一個調(diào)查，用以測試口碑產(chǎn)生作用的階段。調(diào)查結(jié)果證實，在影響消費者購買決定的干擾因素中，口碑是唯一一個在每一階段都躋身前三的影響因素。

　　口碑推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響品牌認知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠的影響效果的可能性。例如，在麥肯錫的報告中指出，在手機市場，當其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。

　　口碑價值的測量

　　一般而言，我們通過“消費者口碑價值”來衡量品牌對消費者的吸引度和口碑發(fā)揮作用的渠道對于消費決策的影響。消費者口碑價值測量的常用公式為“消費者口碑價值=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價值”。通過對公式變量的解讀，有助于營銷者設(shè)計協(xié)調(diào)且一致的營銷策略，以終實現(xiàn)將對的內(nèi)容傳達給正確的人的目標。由此產(chǎn)生的購買決策通常也會帶來良好的忠誠度。

　　對于企業(yè)來說，營銷在整體營銷策略中的比重應(yīng)該上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的發(fā)聲渠道的增多，品牌價值的決定權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手中。