"Be the president or else an advertising guy" ，羅斯福當(dāng)年頗具情懷的言論激勵(lì)著千千萬(wàn)萬(wàn)人投身廣告或是營(yíng)銷傳播業(yè)，成為美國(guó)20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條復(fù)蘇之路上強(qiáng)勁的助推產(chǎn)業(yè)。如今，這一風(fēng)光，正在數(shù)字廣告領(lǐng)域重現(xiàn)。

　　近日，一場(chǎng)由業(yè)內(nèi)知名企業(yè)與領(lǐng)軍人物共同舉辦的傳播業(yè)年度盛會(huì)在上海落下帷幕，匯聚了近5000名的媒體從業(yè)人員、營(yíng)銷服務(wù)商與廣告主，開啟了一場(chǎng)融合“企業(yè)傳播和營(yíng)銷需求”、“資源與技術(shù)”的深度營(yíng)銷變革之旅。會(huì)上，受邀演講嘉賓珍島CEO趙旭隆發(fā)表了《大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們需要怎樣的營(yíng)銷思維模式》主題演講，深度闡述大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)給營(yíng)銷人帶來(lái)的思維變革。

　　(本文根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講錄音整理完成)

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代要轉(zhuǎn)變思維模式

　　在正式的演講開始前，我想先講一個(gè)案例。

　　蘇蟹閣是大閘蟹行業(yè)的后起之秀，2010年到2014年業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，通過(guò)5年時(shí)間做到行業(yè)直營(yíng)連鎖品牌，主要依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加線下門店的O2O模式。

　　眾所周知，大閘蟹行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，百度搜索推廣關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一次高達(dá)400元，廣告資源進(jìn)入一個(gè)紅海市場(chǎng)。2010年-2012年是大閘蟹行業(yè)的高速發(fā)展期，眾多商家開始做百度SEM廣告，那時(shí)候只要推廣核心關(guān)鍵詞大閘蟹或陽(yáng)澄湖大閘蟹就能得到很多客戶的咨詢電話，而且大多數(shù)采用精確匹配模式，所以快速地推高了核心關(guān)鍵詞的價(jià)格。

　　但是從2013年開始，市場(chǎng)發(fā)生了變化，大閘蟹行業(yè)中有一半的企業(yè)無(wú)法盈利，都給百度打工去了，廣告費(fèi)花了很多，轉(zhuǎn)化開始下降，開始了關(guān)店潮，原因是營(yíng)銷思維的同質(zhì)化。蘇蟹閣在2013年就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，開始調(diào)整SEM的投放方式，因?yàn)殡S著搜索引擎的快速發(fā)展和應(yīng)用，搜索人的行為習(xí)慣和模式也不斷成熟變化，蘇蟹閣抓住市場(chǎng)信息和機(jī)遇，知道一般大閘蟹商家不會(huì)也不敢用廣泛模式推廣，因?yàn)樗麄冇X(jué)得消費(fèi)很高，花費(fèi)快。而很多搜索長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的目標(biāo)用戶是無(wú)法找到他們的，蘇蟹閣率先啟用廣泛匹配推廣模式，不再以陽(yáng)澄湖大閘蟹和大閘蟹的關(guān)鍵詞為主，外加監(jiān)測(cè)工具，實(shí)時(shí)監(jiān)控和跟蹤訪客瀏覽軌跡，排除無(wú)效點(diǎn)擊，讓推廣效果巨大化，在2014年的三公消費(fèi)限制，八項(xiàng)規(guī)定限制的大背景下，企業(yè)禮券銷售量依然保持20%以上的增長(zhǎng)率。

　　這是一個(gè)并不復(fù)雜的廣告投放案例，但是非常適合引出我今天想講的主題，大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們的營(yíng)銷思維該怎么變。廣告資源從來(lái)沒(méi)有像今天這樣如此的紛繁復(fù)雜，而且極度的碎片化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維指導(dǎo)我們盡力去尋找為適合的廣告渠道和廣告投放方式，但在這個(gè)時(shí)代，我們還能做到自信滿滿地告訴老板這個(gè)廣告一定有用嗎?

　　我們的消費(fèi)者，正如這個(gè)時(shí)代一樣，都在表現(xiàn)出獨(dú)有的個(gè)性，消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化。過(guò)去，我們擅長(zhǎng)于使用交集式的營(yíng)銷推廣方式，我們的重點(diǎn)在于尋找營(yíng)銷渠道與消費(fèi)者的交叉點(diǎn)。而在新的市場(chǎng)環(huán)境下，我們卻要反其道而行之，思考使用補(bǔ)集式的營(yíng)銷思路，重心在于篩選出無(wú)效的廣告方式，然后果斷剔除，在有效的營(yíng)銷手段中組合出優(yōu)的市場(chǎng)策略。

　　這是我今天想著重提出的點(diǎn)思維：補(bǔ)集式思維方式，而非交集式。

　　數(shù)字營(yíng)銷2.0的時(shí)代正在到來(lái)

　　今年業(yè)內(nèi)熱的一個(gè)詞，當(dāng)仁不讓的一定是“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)目前在廣告行業(yè)大的應(yīng)用就是RTB，在沒(méi)有大體量的數(shù)據(jù)與并行計(jì)算之前，我們一定不會(huì)想到，廣告資源的交易也可以通過(guò)流程化的購(gòu)買實(shí)現(xiàn)。就像金融市場(chǎng)一樣，程序化購(gòu)買將原本獨(dú)立的交易方連接了起來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)上有我們的廣告主，他們是需求方(DSP);媒體或是網(wǎng)絡(luò)上擁有廣告資源的人，順理成章地成為供應(yīng)方(SSP);供需雙方隨著交易量的增大，需要專門的平臺(tái)來(lái)承載，ad exchange就應(yīng)運(yùn)而生。還有一個(gè)是DMP，就是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，用于彌補(bǔ)部分DSP受眾數(shù)據(jù)不足的問(wèn)題。在這個(gè)廣告交易市場(chǎng)里，我們通過(guò)cookies跟蹤和分析用戶的行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和廣告主需求上的相關(guān)性，然后向其展示廣告。需要注意的是，我們并不知道為什么此刻屏幕后面的這個(gè)消費(fèi)者想要購(gòu)買這款產(chǎn)品，但我們知道他的訪問(wèn)行為都在指向這個(gè)產(chǎn)品。

　　這就是我今天要提出的第二點(diǎn)思維：關(guān)注數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系，而非因果關(guān)系。

　　艾瑞發(fā)布了2014年中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)年報(bào)，預(yù)計(jì)2014年移動(dòng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到273.1億，增速76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的網(wǎng)絡(luò)廣告增速。移動(dòng)化的到來(lái)，我想每個(gè)人都應(yīng)該是感同身受的，如今一天不用手機(jī)渾身難受的恐怕大有人在。移動(dòng)端和PC端一個(gè)大的不同就在于，移動(dòng)端的體驗(yàn)更豐富，這對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)是有好處的。我們有更多的方式去創(chuàng)造一個(gè)基于體驗(yàn)，能給用戶驚喜的廣告。我們未來(lái)還會(huì)有更多的移動(dòng)終端出來(lái)，除了手機(jī)、手環(huán)、手表、眼鏡，以后可能還會(huì)有帶有芯片的衣服等可穿戴的設(shè)備，廣告資源將會(huì)極度的碎片化，廣告的展現(xiàn)形式也會(huì)更具特色，但我們無(wú)從避免。

　　這就是我后想提到的一點(diǎn)思維：碎片化的移動(dòng)廣告時(shí)代正在到來(lái)，放開雙手擁抱它!

　　我也是剛剛意識(shí)到大數(shù)據(jù)給我們帶來(lái)的各種變動(dòng)，我們也在思索，除了RTB的長(zhǎng)尾廣告，還有更多的黃金媒體資源還是封閉的，還有我們的搜索廣告、視頻貼片廣告、富媒體資源，這些廣告形式將來(lái)都有可能通過(guò)一個(gè)大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能平臺(tái)整合起來(lái)，在一個(gè)更開放的市場(chǎng)中公開的交易和流轉(zhuǎn)，讓我們的營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)智能化。謝謝大家。

　　演講嘉賓介紹：

　　趙旭隆

　　上海珍島創(chuàng)始人兼CEO，中國(guó)十大數(shù)字營(yíng)銷專家，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)軍人物，同濟(jì)大學(xué)、上海大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)客座教授，上海大學(xué)大數(shù)據(jù)與新媒體研究中心主任。上海網(wǎng)購(gòu)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)三大云計(jì)算中心呼和浩特市云計(jì)算專家委員會(huì)委員。《成功營(yíng)銷》2013年評(píng)選中國(guó)創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷精英100人，《經(jīng)理人》，2012年中國(guó)杰出經(jīng)理人TOP100，在2013年被《中國(guó)廣告》雜志評(píng)選為數(shù)字代理公司十大年度人物。

　　技術(shù)出身的趙旭隆特別強(qiáng)調(diào)未來(lái)時(shí)代是大數(shù)據(jù)時(shí)代，他認(rèn)為在大數(shù)據(jù)和碎片化時(shí)代來(lái)臨之際，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)洞察，從擁有數(shù)據(jù)到預(yù)判需求，為數(shù)字營(yíng)銷提供有力支撐，又注重內(nèi)容創(chuàng)造，組織策劃、創(chuàng)意、文案、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在技術(shù)團(tuán)隊(duì)的配合下為客戶提供數(shù)字營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者即為營(yíng)銷人”的終極思維，于業(yè)內(nèi)率先提出數(shù)字生態(tài)服務(wù)平臺(tái)概念，致力于將珍島打造成為依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷公司。